Avec l’avènement de la publicité native et du contenu de marque, AddBlock Plus a annoncé dans un communiqué en décembre dernier avoir ouvert un débat public pour que les internautes puissent participer à la définition des « native ads » et aider à la rédaction de critères de filtrage les concernant. 
AdBlock Plus est une extension de navigateur développé par la société Eyeo Gmbh qui « bloque les publicités agaçantes sur Internet ». Ce projet né en Allemagne en 2006 revendique aujourd’hui plus de 50 millions d’utilisateurs dans le monde (5 millions en France) qui filtrent ainsi les publicités jugées trop intrusives des sites web ou mobile qu’ils consultent. AdBlock Plus est très certainement l’add-on le plus populaire actuellement.
Le phénomène d’Adblocking toucherait en premier lieu les sites de jeux et les sites High tech, et selon Pagefair 36,7 % des utilisateurs de Firefox utiliseraient un logicel d’Adblocking contre 30% des utilisateurs de Chrome et 20% des utilisateur d’Opéra.
Dans le communiqué publié par AdBlock Plus, Till Faida, co-fondateur de Eyeo, déclare : « Comme les formats de publicité en ligne évoluent, il est de notre responsabilité (…) de les comprendre et de définir quand ces nouveaux formats doivent être bloqués, et (…) quand ils peuvent être classés comme publicités acceptables ».
Il affirme que « d’une part, les publicités natives sont une réaction positive contre l’intrusion publicitaire, d’autre part, l’intégration transparente de la publicité dans le contenu éditorial brouille ce qui devrait selon nous être une ligne clairement identifiable entre les deux » .
Sans doute légitimé par l’importance de la communauté d’utilisateurs d’AdBlock Plus, il ajoute enfin: « Puisque l’IAB a donné aux annonceurs une chance de peser sur la définition des publicités natives, nous voulons donner aux utilisateurs une plate-forme ouverte pour contribuer également ».
A noter cependant que la légitimité des sociétés proposant des solutions de blocage de publicité est par ailleurs très contestée.